PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN (2)

La publicidad utiliza la imagen como reclamo para vender. Pero la imagen por sí misma constituye un mensaje que es preciso definir mediante el contenido verbal del eslogan o del texto argumentativo que acompaña a los anuncios.
Entre el mensaje icónico y el mensaje verbal se produce una dialéctica de refuerzo o contradicción. Una vez que el mensaje publicitario ha sido difundido, su visión evoca todo el mundo de contenidos simbólicos y connotativos que van a asociados con él, por tanto su decodificación es inmediata y casi automática.
El color aporta la emoción necesaria para hacer cálido el mensaje y romper toda percepción que tienda a racionalizar su contenido. Una forma de anular las barreras críticas es mostrarnos aquellos aspectos más agradables o idílicos del mundo.
La imagen publicitaria se convierte en un gancho que nos atrae y nos traslada a un mundo imaginario para seducirnos y provocar así la evasión.
La primera función de la imagen publicitaria es captar nuestra atención.
La publicidad ha creado un lenguaje de la imagen que es característico y que nos permite decodificar cualquier mensaje icónico, Umberto Eco distingue una serie de niveles de lectura de los mensajes publicitarios:
1. Icónico. Los mensajes publicitarios presentan una serie de imágenes cuya función es llamar la atención, despertar el deseo y hacerse memorables.
2. Iconográfico. La publicidad ha creado un repertorio iconográfico que nos permite traducir inmediatamente su sentido: la forma de estar de pie una modelo, la mirada directa y descarada al espectador…
3. Tropológico. Hay una serie de figuras retóricas que se manifiestan en la publicidad mediante imágenes.
4. Tópico. Una serie de lugares comunes representados visualmente constituyen la premisa de un razonamiento implícito: la imagen de la madre que se inclina sobre la cuna, el ejecutivo agresivo que porta su maletín...
5. Entimémico. La argumentación retórica se basa en el entimema, un razonamiento del cual se omite alguna de sus premisas. Los iconogramas publicitarios constituyen un repertorio convencional. En este tipo de razonamientos no se cuida la contradicción.